Nonostante lo shock economico innescato dallo scoppio della pandemia e nonostante il perdurare del conflitto bellico in Ucraina, il settore beauty resiste e si fa sempre più forte. Con il lockdown i brand del comparto beauty hanno dovuto revisionare le proprie strategie.
Sono numerosi i trend-chiave che stanno plasmando un nuovo modo di intendere la Bellezza. I brand della bellezza per vincere sul mercato e per competere con la concorrenza devono definire le proprie strategie tenendo in considerazione dell’inclusività, della diversità e della politica di sostenibilità.
È un esempio lampante il brand milanese Mesauda, i cui pilastri sono l’inclusività, la qualità e la libertà di creazione. Il marchio lanciato dai fratelli Buaron nel 2007 da sempre offre prodotti unici, di elevata qualità e altamente performanti adatti per soddisfare le esigenze della clientela professionale e delle giovanissime.
Settore Beauty: qual è stato l’impatto della pandemia?
Come emerge dallo studio condotto dall’agenzia iSay, durante la pandemia il comparto beauty si è caratterizzato per flessioni diffuse ma differenziate a livello merceologico.
La pandemia ha avuto un impatto piuttosto negativo sulla domanda nei segmenti dei profumi e acque di toilette (-46.2% su base trimestrale in euro, pari al -25.5% su base cumulata), prodotti per il make up di occhi (-35.7% trimestrale, -24.1% su base cumulata) e di labbra (-41% trimestrale, pari al -23.3% cumulato) e ciprie per il viso (-36.3% nell’ultimo trimestre, -24.1% a consuntivo semestrale).
Valutando il trend globale per ogni sub-categoria merceologica, la cura dei capelli è emersa come una delle categorie più performanti, in risposta alla richiesta di soluzioni per tagliare, acconciare e colorare i capelli durante le restrizioni imposte dai Governi per fronteggiare la crisi.
Per quanto concerne i prodotti d’igiene, per prevenire la diffusione del contagio da Covid-19, si è assistito ad una vera e propria corsa all’acquisto di gel igienizzanti, disinfettanti e di prodotti antibatterici. Molti brand del comparto beauty hanno dovuto convertire immediatamente gli apparati produttivi per soddisfare le nuove richieste della clientela.
Il colosso francese di Bernaud, LVMH, è stato tra i primissimi gruppi a convertire fabbriche e laboratori di fragranze alla produzione di gel antibatterico per le mani. I prodotti di igiene hanno registrato un’impennata nelle vendite e questo trend è andato di pari passo con l’aumento della commercializzazione di creme per le mani, per compensare gli effetti essiccanti del gel ed igienizzanti per le mani.
Inoltre, sono aumentate le vendite dei prodotti per la salute ed il benessere fisico e per contrastare lo stress della pandemia con cure domiciliari.
Per quanto concerne i prodotti skincare e cura della pelle, si è assistito ad uno spostamento a lungo termine verso il benessere, le coccole e l’estetica naturale ed un allontanamento dai cosmetici colorati.
Per quanto concerne la vendita delle fragranze e dei profumi, durante il lockdown si è assistito ad una contrazione nelle vendite in particolare in Europa e negli Stati Uniti. Nell’America Latina le vendite dei profumi è aumentata.
Con la chiusura dei luoghi sociali e di lavoro, la domanda di colour cosmetics, tra cui ombretti, fard e altri prodotti è diminuita drasticamente.
Beauty: canali di distribuzione
Con le chiusure forzate imposte dai Governi, le aziende beauty sono state costrette a rivedere le proprie strategie di distribuzione, attraverso l’implementazione o il rafforzamento dell’E-Commerce.
Il repentino mutamento delle abitudini di acquisto ha generato una serie di nuovi comportamenti e opzioni di consumo.
Per quanto concerne le vendite dirette si è assistito ad una contrazione maggiore rispetto agli altri canali di distribuzione. Il calo ha portato a un volume di vendita pari a 338 milioni di euro.
Durante il lockdown le vendite online hanno continuato a segnare trend superiori rispetto agli altri canali: una crescita di 42 punti percentuali, con un volume di vendita che ha superato i 700 milioni di euro.
La Grande Distribuzione Organizzata (GDO) ed il Mass Market ha registrato un calo di poco meno di 4 punti percentuali, con il valore del consumo di cosmetici che ha superato i 4.440 milioni di euro. Si è ampliato il divario tra le vendite di cosmetici negli iper e supermercati tradizionali (diminuite dello 0,3%) e negli spazi specializzati, che hanno registrato incrementi dello 0,5%. Gli stores monomarca hanno subito una contrazione pari al 22% a causa delle chiusure forzate imposte dai Governi per contrastare la diffusione della pandemia.
Come nuovo canale di distribuzione c’è la vendita dei prodotti cosmetici tramite il Marketplace Amazon: sono molti i brand che hanno necessità di approdare nella vetrina virtuale del famoso marketplace di Bezos. I marchi di bellezza che intendono vendere i propri prodotti su Amazon hanno bisogno di una strategia di vendita dedicata, che includa investimenti significativi in contenuti, video/immagini, dettagli e descrizioni dei prodotti, recensioni e valutazioni.